Термин «эстетика», как правило, используется применительно к внешнему виду объектов. В бизнесе он может означать дизайн продукта или упаковки, имидж бренда или корпоративный образ. Однако слово это оказывается гораздо более емким, если осознать его полное значение, включающее в себя не только визуальную элегантность. Вот как я объясняю смысл этого термина своим студентам и как буду использовать его в этой книге: эстетика – это удовольствие, которое мы, люди, получаем от восприятия объекта или от его воздействия на наши органы чувств. Эстетический интеллект – еще один важный термин, к которому мы будем часто обращаться: это наша способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт). Эстетическое наполнение продукта обусловливает изменение мотивации потребителя, который перестает рассуждать в категориях функциональности и полезности и начинает выбирать прежде всего впечатления, получает вдохновение, сохраняет приятные воспоминания. Для компаний это означает повышенный спрос на их продукцию, растущую лояльность клиентов и большую ценность для акционеров.
В наши дни люди все меньше ценят вещи и все больше – значимый и разнообразный опыт, при этом имеют как никогда много возможностей требовать от продавцов именно то,чего хотят, и точно в нужное время. Эстетическая ценность продукта или услуги становится ключевым элементом для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса. Руководство компаний, предприниматели, профессионалы в разнообразных сферах учатся выявлять и применять силуэстетической составляющей продукта или услуги. Я называю связанный с этим набор навыков эстетическим интеллектом, или «альтернативным интеллектом».
Полин Браун «Эстетический интеллект».
.